Contenido: Comprensión de los servicios: Aspectos característicos de la mercadotecnia de servicios. Desarrollo de marcos de referencia para el análisis de los servicios. La experiencia del cliente.- Aspectos estratégicos en la mercadotecnia de servicios: Posicionamiento de un servicio en el mercado. Identificación de clientes y desarrollo de relaciones con ellos. Administración de la demanda.- Instrumentos para los mercadólogos de servicios: Creación y prestación de servicios. Cómo agregar valor a los productos fundamentales con servicios suplementarios. Comprensión de los costos y desarrollo de estrategias para fijar los precios. Comunicación y promoción de servicios.- Retos para la gerencia senior: Cómo incrementar el valor mejorando la calidad y la productividad. Desarrollo y control de la función de servicio al cliente. Organización y puesta en práctica del esfuerzo de mercadotecnia. Globalización de la mercadotecnia de servicios.- Bibliografía, etc...