En la publicidad tradicional el hombre acupaba un lugar secundario. Podía afirmarse que no existía la figura masculina con entidad propia. Su única función era acompañar a la mujer, reina y señora del cosmos publicitario. Pocos hombres deambulaban por aquellos anuncios. Pocos hombres y muy machos. Pero a partir de los años ochenta la imagen masculina comenzó a cambiar.